First
Union公司
"作为这项研究的成果，现在
我们确切明白了需要做些什么来 满足客户的需求和期望..."
------First Union 的市场研究主管 Jim Robertson
Somma
面临问题
First Union公司，美国第六大银行企业，需要检查其产品交付系统的性能需求和费用。它希望把客户转移到低成本的渠道 - 但只是在发现这些新的渠道是可接受的以后。Market
Advantage公司的咨询顾问们致力于发现能更好地满足客户需求的产品和交付渠道变革，把客户转移到低成本渠道，并保护 First Union在竞争激烈的金融服务市场中处于领先地位。
解决方案
Market Advantage采用自己的决策支持软件和SPSS，对First Union的九条商业线进行市场研究。输入仿真模型的研究结果使First
Unioin明确了调整服务交付系统的所需，同时增加了客户价值，减少了交付系统费用。
SPSS从1968年开始就致力于帮助各种机构更好地了解他们的客户，而Market Advantage优秀的数据咨询顾问从1992年开始使用SPSS。至今Market
Advantage已为《财富》500强中40多个国家的30多个企业进行了60多项市场研究服务，而SPSS扮演了分析策略的关键角色。
"我们偏爱SPSS是因为它是我们战略服务中理想的分析工具，"Market Advantage的总裁和常务董事Jim Libby 这样说，"而且，它的使用方便性和深度分析功能都是一流的。"作为金融服务业最大、最高级的数据分析研究项目之一，Market Advantage使用SPSS和另一家领先的咨询顾问公司合作，来为 First Union 发现和实施关键的交付渠道战略。根据First Union 的市场研究主管 Jim Robertson 的说法，其目标是改革九条商业线的交付方法。"在 1994 年项目开始的时候，我们在寻找能使我们处于市场首选地位的合适的产品、服务和交付渠道组合。作为这项研究的成果，现在我们确切明白了需要做些什么来满足客户的需求和期望，我们的交付系统也发生了重大变化。"Robertson说。
First Union认识到竞争的增加需要服务的增强。它需要满足1600多万客户的需求，他们也知道银行未来的成功和经济的交付服务体系紧密地联系在一起。
作为这一项目的第一步，Market Advantate进行了计算机辅助调查，以评价每一条产品线的产品特性和定价、交付及服务。他们在80个不同的访问站从3600多个金融服务客户中收集数据。这些客户明确地回答了有关经常账户、储蓄账户、抵押、信用卡、贷款和信托、以及产品交付等方面的问题。
由于 First Union 主要通过其费用昂贵的交付渠道---金融中心来分发这些产品，它同时希望了解一下其他可选的交付方式，如电话银行和不断增加的ATM（柜员机）的情况。
应用结果
确定了新的细分客户
在以后的几个月中，Market Advantage 和First Union 的 30 多个分析师一起，采用SPSS 和 Market Advantage
自己的仿真模型和市场细分工具进行分析。通过多种方式的聚类分析，Market Advantage 用不同的"价值命题"（结合定价、服务、交付和特性）确定了回答者的分类。之后采用
SPSS 对这些结果用子段做进一步的分类和描述。
"那种外部的细分方案有它自己的市场，在发展新客户时可能是有价值的。但是，我们认为已经拥有相当多的关于我们现有140万用户的购买习惯和需求的详细和有潜在价值的信息。"美国汇丰银行客户获取和研究部经理Joe Somma说。"我们只需对这些模式进行挖掘和分析，来了解什么人在什么时候需要什么。这种预测分析帮助我们在合适的时间、用合适的产品和服务接触合适的人。而SPSS为我们提供了进行这些分析的有力武器。"
下一步，Market Advantage 建立了联合仿真模型来确定那些客户更愿意采用其他可选的交付方式，如电话银行。咨询顾问们把这些模型和 SPSS 融入同一界面来分出在不同的方案下谁希望、谁不希望购买、转换或移植。这些模型有助于预示客户行为，并确定了那些客户愿意移植到新的交付渠道。
重新设计产品和服务交付渠道
"这项研究产生了最深入的、业界从未见到的的对零售金融产品和其他可选分发渠道的同步认识。"Libby说。作为结果，First Union 金融中心的主要目标发生了重大变化，把大量的销售和服务转移到低成本的渠道，并显著地为主要职责为了解客户金融服务需求的职员减少了管理工作量。
"自从那一里程碑性质的项目以后，我们继续为 First Union 提供研究服务，包括客户满意度研究。"Libby补充说。"它刚好说明了数据分析是如何改变业务的，为买卖双方提供了一个双赢的结果。卖方如
First Union 可以增加利润，而客户得到了针对他们的需求而设计的更好、更个性化的服务。
